Dans toute
action de promotion, le maître mot est
communiquer. Communiquer sa passion, son
plaisir, pour le partager, le faire connaître,
et enfin attirer de nouveaux amis autour de
notre hobby. Nous allons essayer de répondre aux
questions : comment, avec quoi, vers qui.
Plusieurs solutions existent, tentons de partir
du message que nous souhaitons faire passer
jusqu'à la manière de le diffuser. |
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Un
communiqué de presse, un compte rendu de
réunion, un appel téléphonique, par
exemple, sont tous des messages. Tout le
monde dans une association en envoie.
Qu’ont-ils en commun ?
Un
message est une initiative
Son auteur crée une situation de
communication avec un destinataire dans
une intention précise, avec un projet
explicite (invitation à une réunion,
demande de local...). L’enjeu, pour
l’auteur, est de se faire comprendre par
le destinataire, et de susciter une
réponse.
Un message est clair
Son
contenu répond sans ambiguïté aux
questions suivantes :
• qui ? (qui est l’auteur ?),
• à qui ? (qui est concerné ?),
• quoi ? (de quoi s’agit-il ?),
• où ? (dans quel lieu ça se passe ?),
• quand ? (à quel moment ?).
Ces réponses sont importantes pour
l’auteur lui-même, elles lui apporteront
les éléments du contenu et des
indications sur la manière de faire
passer son message (quoi dire en premier?).
Un message emprunte un ou des
moyens de communication
De vive voix, par courrier, par voie de
presse, par affiche, par tract, dans
telle ou telle langue... Le choix du ou
des moyens dépend de nombreux facteurs :
caractère officiel ou non du message,
les délais à respecter, circonstances de
lieu, connaissances du statut et des
habitudes du ou des destinataires,
matériel à disposition... Il s’agit de
choisir le ou les moyens adaptés à la
situation. Et ces choix sont
déterminants pour décider de la forme du
message.
Un message a une forme
Il est oral ou écrit, sur papier à
en-tête, sur papier libre, sous pli
fermé ou comme circulaire, dans un
vocabulaire simple ou dans un langage
spécialisé, fait de phrases courtes ou
longues, avec ou sans illustration...
donc une forme dont le matériau
contribue au sens du message et en
facilite la compréhension.
Ainsi, ces quatre caractéristiques (la
prise d’initiative, la clarté, le moyen
et la forme), communes à tous les
messages, se réalisent différemment à
chaque nouvelle situation de
communication.
À la faveur des événements qui se
répètent régulièrement (réunions,
communiqués de presse, invitations...)
les trucs qui marchent deviennent des
habitudes et créent progressivement des
signes distinctifs propres à
l’association.
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A qui
faire connaître son Association ?
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Il est
rare qu’une association vive en autarcie
complète. Et, à partir du moment où elle
est déclarée dans une préfecture, elle
s’expose sur la place publique.
L’association est en interaction avec
son environnement social à plusieurs
titres :
• en tant que personne morale,
l’association a des droits et des
devoirs, en particulier vis-à-vis des
pouvoirs publics auprès desquels elle
doit se faire connaître ; par exemple,
dans le cas d’une embauche, ou d’une
demande d’habilitation pour exercer
telle ou telle activité ;
• en tant que protagoniste d’un projet
associatif, l’association recherche
l’estime et la considération dans
plusieurs directions : auprès des
pouvoirs publics avec les agréments ou
par le biais de la reconnaissance
d’utilité publique ; auprès des
institutions privées pour des
recommandations, pour des soutiens
logistiques ; auprès des relais
d’opinion publique, la presse et les
personnalités locales ; ainsi qu’auprès
d’autres associations en s’inscrivant
dans un mouvement, tel celui de
l’éducation populaire, ou en se mettant
en réseau ;
• en tant qu’acteur social,
l’association recherche des partenaires
pour ses projets et ses programmes
d’action : des partenaires financiers
par le biais de subventions, de
conventionnements, de contrats
pluriannuels, du mécénat ou du
sponsoring ; des partenaires contactés
pour leurs compétences, intervenants
spécialisés, professionnels,
associations, médias.
Toutes ces relations relèvent d’une
politique de la communication externe.
Considérée dans son ensemble, elle donne
lieu à une stratégie faite de moyens et
de méthodes. Parmi les moyens les plus
courants, il y a le pôle de secrétariat,
des temps de permanence, la
représentation de l’association dans les
réunions extérieures, la tenue de
fichiers d’adresses, les dossiers sur
l’état des relations avec les
partenaires habituels, le logo... Les
méthodes sont bien utiles pour monter
les dossiers de demande de financement,
pour décider du choix des partenaires et
entretenir les relations avec eux, pour
mobiliser la presse...
Ceux qui entretiennent ces relations
externes sont les adhérents et les
salariés de l’association. Et si
eux-mêmes ne la connaissent pas
suffisamment (son projet, son
fonctionnement, son histoire), ils
seront bien en peine pour dire et
négocier quoi que ce soit en
connaissance de cause. Là, c’est une
question de communication interne, dont
l’efficience détermine celle de la
communication externe. |
Comment
préparer un tract, une affiche, une
plaquette de présentation ?
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Tous ces
moyens de communication externe ont en
commun de s’adresser à un public large,
qui ne connaît pas forcément
l’association. Ils peuvent parfois être
utilisés dans la même opération, pour
diffuser un même message, mais sous des
formes différentes.
Un tract est une déclaration
Texte court, il ne démontre pas, il
n’explique pas, il affirme et invite à
réagir. Texte aéré, il se compose de
plusieurs paragraphes, avec une seule
idée par paragraphe. Le texte enchaîne
les affirmations comme des évidences qui
vont de soi. Les phrases sont courtes et
les mots courants, non spécialisés. Les
renseignements utiles (adresse, date...)
sont mis hors texte, encadrés en haut ou
en bas. Le tract doit être signé et le
nom de l’imprimeur doit y figurer.
Une affiche est un signal
Le signal d’un événement ou celui d’un
établissement (un local, un stand, un
commerce, un service...), mais surtout
le signal d’une seule chose.
La composition de l’affiche joue sur le
graphisme du texte et sur l’image,
séparés ou fondus l’un dans l’autre,
pour suggérer sans ambiguïté une idée
sans la nommer ou pour mettre en image
des mots abstraits. Les renseignements
utiles (adresse, date, tarifs...)
doivent être bien lisibles, bien en
évidence pour être enregistrés par le
regard qui parcourt l’affiche. Compte
tenu des habitudes de lecture en
français, ce peut être en haut à gauche
ou en bas à droite.
La plaquette de présentation est
une description qui va à l’essentiel
Sous la forme de dépliant ou de petite
brochure (au-delà de douze pages, elle
n’est pas lue jusqu’au bout), elle
présente plusieurs éléments d’un même
ensemble : les activités d’une
association, le programme d’une
manifestation, la visite d’un lieu...
Chaque information doit être bien
séparée des autres pour éviter les
confusions (une par page ou demie-page),
elle peut être illustrée par une photo,
une image pour aérer un texte simple et
clair : il s’agit de nommer, de
caractériser, et de donner des
renseignements précis (du type adresse,
numéro de téléphone, heure d’ouverture
ou de permanence, nom du responsable,
tarifs...).
Chaque page contient un rappel de la
raison de cette plaquette, par exemple
en haut ou en bas de page avec un logo,
un sigle, un titre... |
Comment organiser les relations
avec les médias ? |
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L’enjeu est
de pouvoir s’assurer l’accès aux médias
chaque fois que le besoin s’en fait
sentir, en sachant que les médias
retransmettent les informations à leur
manière, selon ce qu’ils jugent être
d’actualité. Pour cela s’impose un
minimum d’organisation avec un fichier
de presse et des liens réguliers avec
les journalistes.
Un fichier de presse
C’est un carnet d’adresses qui localise
les médias disponibles dans la région,
et surtout susceptibles d’être à
l’écoute des messages de l’association.
Donc faire une sélection. Il est
intéressant d’être à l’affût des
nouvelles créations inaugurant
localement un nouveau style de
communication : journal de quartier,
journaux lumineux télématiques, réseau
local télé...
Pour chaque support retenu, noter le nom
et les coordonnées du rédacteur en chef,
du journaliste responsable d’une
rubrique intéressante, et la périodicité
des parutions. Chaque fiche permet un
contact direct avec le journaliste.
Une habitude des rencontres avec
les journalistes
Ce n’est pas toujours facile d’obtenir
un entretien avec un journaliste, ni de
s’assurer qu’il retransmettra ce à quoi
l’association accorde le plus
d’importance. Quelques précautions
donnent des chances supplémentaires d’y
parvenir :
Avant l’entretien
• solliciter un rendez-vous par
téléphone, et confirmer par courrier ; •
préparer les documents à remettre à la
fin de l’entretien, un dossier de presse
: synthèse des informations, données
chiffrées, photos, témoignages...
Pendant l’entretien
• au début, se présenter (identité,
fonction dans l’association) et définir
l’objet de l’entretien (informer le
public du média sur...) ;
• penser à ramener la discussion, si
nécessaire, aux points essentiels, ne
pas se laisser entraîner dans trop
d’anecdotes sous prétexte de rendre
vivant ;
• mentionner les sources complémentaires
d’information qui éclairent ou
crédibilisent le propos (rapports
officiels, études et enquêtes, soutien
de personnalités...) ;
• terminer en reformulant l’objet, en
résumant les points essentiels et en
remettant la documentation rassemblée.
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Quelles précautions prendre pour
faire passer un communiqué de
presse ? |
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Un
communiqué traite d’un événement précis,
et d’un seul. Il a pour fonction
d’annoncer une initiative prise par
l’association (réunion, ouverture d’une
permanence, manifestation...), ou de
faire part d’une prise de position, de
faire connaître une opinion sur un fait
marquant.
Deux aspects sont à considérer :
Les relations avec le ou les médias
choisis
Adresser le communiqué (sur page
dactylographiée, en recto uniquement) à
un journaliste qui connaît déjà
l’association, envoyer un double au
rédacteur en chef.
Bien mettre en évidence ses coordonnées
(nom de l’association, sigle, adresse,
téléphone), ainsi que le nom d’une
personne joignable par le journaliste
pour de plus amples renseignements.
Envoyer le communiqué quelques jours
avant l’événement annoncé (quand c’est
le cas), en précisant la date à partir
de laquelle il est souhaitable que le
communiqué paraisse.
La rédaction du communiqué
Choisir un titre qui attire l’attention
et qui nomme directement de quoi il est
question.
Le style du communiqué est avant tout
utilitaire avec des mots simples, avec
des phrases courtes. Les informations
contenues dans le communiqué sont
présentées de façon sobre.
L’introduction sert simplement
d’accroche : de quoi s’agit-il ? Qui est
en cause ? Le développement donne des
détails (les circonstances : quand ? Où
? Comment ?...) ou fournit des
explications.
Et en conclusion, indiquer clairement
qui en est l’émetteur (le signataire :
l’association) et les renseignements
utiles aux lecteurs du journal (par
exemple, heures d’ouverture et adresse
d’une permanence).
A quoi
sert un dossier de presse ? |
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C’est un document qui s’intègre dans un plan de
communication. Il s’adresse aux journalistes,
pour les inviter à une conférence de presse,
pour les sensibiliser à une campagne
d’information lancée par l’association. Ce sera
pour les journalistes destinataires un document
de travail bien utile pour pouvoir répercuter en
connaissance de cause l’information émise par
l’association.
Il se présente comme un dossier thématique
(consacré à un seul thème), se prêtant à
plusieurs modes de lecture :
• en lecture rapide, pour un repérage des
passages jugés importants, et des points
essentiels. D’où la présentation suivante : une
page de titre, une page de sommaire, une fiche
par sujet traité avec des titres de paragraphe
bien visibles, au besoin illustrée par une photo
ou un schéma ; avec en bas de chaque page le
titre du dossier et le nom de l’association.
• en lecture approfondie, pour fournir et
authentifier les éléments d’information jugés
pertinents et dignes d’attention par le
journaliste. D’où la présentation suivante des
fiches thématiques : chaque élément abordé,
nommé dans un titre de paragraphe, est développé
ou argumenté en un paragraphe.
Le but poursuivi avec le dossier de presse est
de faire la preuve de l’actualité, du sérieux,
du bien fondé de l’information que veut faire
connaître l’association.
Un tel dossier peut également servir de document
de référence dans la conduite d’opérations avec
des partenaires.
F1UJT 09/2006 |
Mise à jour le :
11/09/2007
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